Jesteśmy dopiero drudzy. Staramy się bardziej

Bycie numerem jeden w kategorii czy na rynku, na którym się działa jest z pewnością ogromnym osiągnięciem i powodem do dumy. Ale prędzej czy później staje się również sytuacją, w której lider przyjmuje rolę obrońcy zdobytego miejsca. Aby utrzymać swoją pozycję musi albo nieustannie ją potwierdzać albo stawać się coraz lepszym, aby pozostawić konkurencje za z tyłu. Musi spełnić obietnicę marki.

W sporcie mówi się, że drugie miejsce to pierwszy przegrany. Ale w biznesie może okazać się wygranym.

„We’re only No. 2. We try harder”

Założona w 1946 roku wypożyczalnie samochodów AVIS od samego powstania była zawsze numerem dwa za marką Hertz.

W 1962 roku AVIS postanowił polubić się ze statusem drugiego i wszedł na rynek z kampania :„We’re only No. 2. We try harder” („Jesteśmy dopiero drudzy. Staramy się bardziej”). Firma swoim działaniem potwierdzała złożoną (marketingowo) obietnicę i skutecznie zmieniła postrzeganie drugiego miejsca.

Przez cztery lata od 1962 do 1966 roku udziały w rynku Hertz i Avis zmieniły się z 61%:29% na 49:36.  Pozostając wciąż na drugim miejscu Avis wykorzystał pozycję nr 2, by i tak wypaść lepiej niż ten z numerem 1.

A samo hasło „We’re only No. 2. We try harder” pozostaje wciąż za jednym z 10 najlepszych haseł reklamowych w historii.

Obietnica marki

Strategia przyjęta przez AVIS to przeramowanie polegające i zmiana znaczenia dotychczas obowiązujących pojęć. Zwróć jednak uwagę, że nowy slogan reklamowy również stał się pewną deklaracją obietnicy. Klienci mogli dać się skusić temu zapewnieniu. Pomyśleli „ok, sprawdźmy ich”.

Kampanię budowało wiele haseł oraz obrazujących je klipów filmowych (całkiem zabawnych, nawiasem mówiąc). Ale od kierownictwa firmy wymagało przekonania pracowników w całych Stanach Zjednoczonych, że bardziej niż kiedykolwiek wcześniej muszą przykładać się do swojej pracy, aby potwierdzić hasło, którym reklamuje się marka.

Niezależnie czy jesteś pierwszy, drugi czy piąty musisz robić swoje, czyli wysyłać klientów w dalszą podróż. Premia wynikająca z bycia numerem jeden może być w tym zestawieniu jednak większym obciążeniem niż w przypadku pozostałych miejsc na podium.

O obietnicy marki sporo rozmawiamy z dr Agą Szóstek w podcaście „Strategia doświadczeń klientów”.